A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

A origem da cadeia serviços-lucro foi resultado de três contribuições. As primeiras foram as observações e um conjunto de relações estabelecidas por James Heskett em 1980 chamada de visão estratégica dos serviços. A segunda foi desenvolvida por Earl Sasser em seu estudo sobre lucratividade e fidelidade seguido por Leonard Schlessinger em seus experimentos à frente da cadeia francesa de cafés-padaria Au Bon Pain (HESKETT, 2002).

O artigo “Colocando a cadeia serviços-lucro em acção” foi publicado pela primeira vez em 1994 na Harvard Business Review. Os autores sugeriam que, tanto os clientes como os funcionários da linha de frente, deveriam ser colocados no centro das atenções da empresa se esta quisesse ter sucesso em uma economia de serviços.

 Em linhas gerais, o modelo afirma que funcionários satisfeitos tendem a entregar aos clientes, serviços com maior valor agregado, o que por sua vez, tendem a torná-los satisfeitos e fiéis, retendo-os na empresa, impactando positivamente no seu crescimento e aumentando sua lucratividade. Este modelo vem, desde então, fazendo parte das orientações estratégicas de muitas corporações ao redor do mundo e ganhando destaque e importância no Brasil, dentre outras razões, por haver fortes indicações de que é muito mais vantajoso manter os clientes da carteira, do que atrair novos.

A manutenção de clientes ou sua retenção pode ser definida como o compromisso do consumidor de fazer negócios com a mesma empresa em uma frequência regular. Esta traz consigo uma série de benefícios como a satisfação e a retenção dos funcionários, melhores serviços, custos menores, propaganda boca-a-boca (ZINELDIN, 2000 apud MARITZ E NIEMAN, 2008). Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal, como telefone, internet etc. e a consumir mais. Por sua vez, a fidelidade do funcionário leva a produtividade que gera valor aos serviços entregue, o que impacta no crescimento e directamente no lucro da empresa. Algumas constatações fundamentais provenientes das relações da cadeia serviços-lucro (HESKETT, 2002):

·         A fidelidade do cliente acarreta crescimento e lucro. 5% de aumento na fidelidade do cliente podem incrementar os lucros de 25 a 85%.

·         A satisfação do cliente induz à fidelidade. A Xerox descobriu que seus clientes muito satisfeitos tinham seis vezes mais intenção de recomprar da empresa do que àqueles que estalmeramente satisfeitos.

·         Valor agregado aos serviços induz à satisfação dos clientes. O esforço de uma Cia. de seguros para entregar o máximo de valor, inclui reservar e treinar uma equipe para fornecer serviços especiais nos próprios locais das maiores catástrofes. A empresa tem uma das mais altas margens na indústria.

A produtividade dos funcionários gera valor agregado aos serviços. Southwest Airlines tem um serviço de terra dos mais rápidos da indústria. Os pilotos voam 20 horas a mais por mês do que a concorrência. As tarifas permanecem baixas enquanto o valor dos serviços se mantém elevado.

A fidelidade do funcionário induz à produtividade. O custo de substituição de um vendedor de automóveis que tem em média 8 anos de experiência por um que em menos de um ano representa $ 432.000 em vendas perdidas.

A satisfação do funcionário leva à fidelidade. Em um estudo recente numa empresa, 30% de todos os funcionários insatisfeitos expressaram sua intenção de sair, comparados com somente 10% de todos os funcionários satisfeitos. Além disso, taxa de rotatividade baixa tem relação directa com a satisfação do cliente.

Sistema de apoio adequado leva á satisfação dos clientes. Funcionários de serviços são mais felizes quando têm “espaço” para realizar as necessidades dos clientes e quando tem autoridade para realizá-las.