MARKETING DE RELACIONAMENTO

Na indústria, o conceito de parcerias de contactos de longo prazo já vem sendo utilizado, porém a terminologia marketing de relacionamento no sector de serviços foi proposta por Leonard Berry (1983). Para o autor, marketing de relacionamento é como a atracão, a manutenção e – em organizações multi-serviços – o realce de relacionamentos com clientes.

É o tipo de acção que integra o cliente à empresa como forma de criar e manter uma relação de longo prazo que leve a fidelização do cliente. Alguns autores definem marketing de relacionamento abordando somente relações de longo prazo entre comprador e vendedor (Vavra, 1993; Berry, 2001; Levitt, 1985).

Outros autores como McKenna (1998) e Kotler (1998) num contexto mais amplo, afirmam que o marketing de relacionamento é formado pela empresa e todos os interessados que a apóiam e fazem parte de sua cadeia vital que são os consumidores, fornecedores, distribuidores, varejistas e outros que constituem relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Para Kotler e Armstrong (1998), o marketing de relacionamento cria, mantém e acentua sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Segundo McDonald (2001), qualidade, atendimento ao cliente e marketing são assuntos altamente relacionados, mas com frequência, são gerenciados separadamente e, o que torna esses elementos mais integrados é uma estratégia voltada para o marketing de relacionamento. Marketing de relacionamento é a utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa (STONE, 2001).

Pode-se dizer também que marketing de relacionamento trata de um conjunto de acções que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização, com o objectivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, a preferência dele. (McKENNA, 1998).

O marketing hoje tem a tarefa de integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolvendo um processo sistemático de interacção, que dá firmeza e longevidade à relação. Estudiosos do marketing de relacionamento identificaram vários factores que contribuem para o crescimento da importância e desenvolvimento desta nova orientação do marketing, tais como: a natureza crescente e global da competição, consumidores mais exigentes e sofisticados, intensa fragmentação do mercado consumidor, velocidade nas mudanças de padrões dos consumidores, constante crescimento dos níveis de exigência de qualidade, inadequação do conceito que a qualidade por si só cria vantagem competitiva sustentável, influência da tecnologia nos produtos e serviços e o declínio de efectividade da propaganda global (KANDAMPULLI; DUDDY, 1999 apud BICALHO, 2002).

Com a evolução natural dos mercados e dos consumidores, referentes ao seu senso crítico e mais resguardados pela legislação específica que regula os relacionamentos entre fornecedor e cliente, as organizações se conscientizaram que a qualidade do produto e do serviço é requisito básico da competição. A qualidade do relacionamento passa então, a ser factor de diferenciação e a medida mais apropriada do sucesso de uma organização (PEPPERS; ROGERS, 1997).

O marketing de relacionamento tem como principal área de concentração, o atendimento, porque reconhece nele a força para reter os clientes. Essa intenção de reter os clientes é o que o diferencia do marketing tradicional, que tende a dirigir suas acções para captação de novos clientes. Uma organização do sector de serviços que opte pelo marketing de relacionamento está concentrada em seus resultados de longo prazo. Grönroos (1995) afirma que, embora a obtenção de novos clientes seja ainda importante, o principal interesse estratégico do marketing de relacionamento é o de se concentrar nos clientes existentes, focalizando na manutenção e na melhoria desses relacionamentos.