A complexidade dos serviços se inicia pela sua conceituação. Para autores, como Kotler (1998), Grönroos (1995), Horovitz (1993), a indústria é essencialmente uma transformadora de matérias-primas em produtos acabados. Quaisquer outras actividades, como por exemplo, o tratamento da informação ou a gestão do conhecimento, são consideradas serviços. De forma geral, dentre as definições encontradas na literatura, pode-se extrair algumas palavras comuns: experiências, interacções, actividades, acções, processos, intangibilidade, desempenho, cliente, etc., as quais sinalizam determinadas características que fazem parte da natureza dos serviços e que estão directamente ligadas aos elementos da cadeia serviços-lucro.
Autores como Grönroos (1995), Kotler (1998), Hoffman (2001), Gianesi e Corrêa (1996), Lovelock (2001), Fitzsimmons (2005) diferenciam bens e serviços e suas implicações correspondentes. Para isso, procuram descrever suas características específicas as quais se procurou relacionar com os elementos da cadeia serviços-lucro:
· Os serviços são intangíveis por natureza. Serviços de assistência técnica, por exemplo, não podem ser vistos ou tocados, os resultados só são conhecidos após a prestação do serviço. O elo central da cadeia trata do valor dos serviços recebidos pelos clientes, que para se atingir bom resultado, exige-se, segundo o modelo, um sistema de apoio adequado que resultará em funcionários capacitados, satisfeitos e fiéis resultando em produtividade e qualidade na produção.
· Não há como separar os serviços, ou protegê-lo da influência, seja ela, tanto do cliente, como da pessoa que está prestando o serviço. Relacionado à característica da inseparabilidade o modelo ressalta a adequada selecção de funcionários como factor primordial para se atingir serviços de alto desempenho, uma vez que estes necessitam de habilidades interpessoais que podem ser identificadas em uma selecção criteriosa e treinamento, elemento importante encontrado dentro do que o modelo da cadeia serviços-lucro chama de ciclo de capacidade, no qual se busca o desenvolvimento dos funcionários, para que possam interagir com os clientes obtendo maior sucesso.
· A heterogeneidade dos serviços reflecte a variabilidade que é inerente ao processo de prestação de serviços por depender de quem os executa. O modelo da cadeia serviços-lucro coloca que as organizações podem optar por oferecer grande valor aos clientes optando por métodos que restringem a liberdade de acção do pessoal de linha de frente, como o exemplo de algumas empresas, na padronização dos serviços de balcão, a fim de reduzir a variabilidade.
· A não possibilidade de serem estocados e vendidos em uma data posterior faz da perecibilidade uma característica importante para a estratégia operacional e o sistema de prestação dos serviços. Estrutura do local de trabalho, selecção e desenvolvimento, recompensas e reconhecimento estão entre os pontos fundamentais do modelo da cadeia serviços-lucro para que se entregue serviços com valor aos clientes.
As organizações, com seus investimentos para aprimorar suas acções para conquistar a fidelidade e ampliar sua gama de clientes, tentam buscar novas relações com seus parceiros e ampliar sua clientela, transformando o relacionamento em um de seus bens mais importantes e, consequentemente, dando um impulso no desenvolvimento de uma área dentro do marketing, como disciplina, conhecida como marketing de relacionamento.
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